고객기반 마케팅의 이해 (6) _ 고객가치창조과정에서 STP전략_시장세분화와 목표시장선정

고객가치창조
(Value Creation)

고객의 가치 : 효용과 편익

 효용 : 인간의 욕망을 만족시키는 재화의 능력 또는 재화를 소비함으로써 얻는 개인의 주관적 만족의 정도

 편익(Benefit) : 자신이 지불한 비용으로 얻게 되는 만족감을 금전화한 개념. 편익은 자신이 지불한 비용으로 얻게 되는 만족감을 금전화한 개념을 말한다. 동일한 재화나 서비스를 이용해도 개인의 기호와 상황에 따라 만족감은 다를 수 있다.

 

 따라서 고객 가치 극대화는 고객이 가지고 있는 문제를 해결하고 재무적 위험을 감수하고 얻는 효용이 가장 큰 경우이다.

 

 고객가치 창조과정이란 기존 제품으로는 충족 시켜주지 못하는 고객의 가치를 찾아내고 이를 기업이 가진 역량과 자원으로 새롭게 가치를 창조하는 과정이다. 그 과정에는 STP전략과 신제품 개발 전략이 잇다. 

 

STP (Segmentation, Targeting, Positioning) : 기업이 개별 고객의 선호에 맞춘 제품 혹은 서비스를 통해 타사와의 차별성과 경쟁력을 확보하는 마케팅 기법이다. 일정한 기준에 의해 전체 시장을 구분하고, 특정 시장을 타겟으로하여 고객에게 타사와 다른 자사 제품의 이미지를 각인시킨다.
(두산백과 두피디아, 두산백과)

1. 시장세분화(Segmentation), 목표시장 설정(Targeting), 포지셔닝(Positioning) 세 단계로 이루어지며 구체적인 내용은 다음과 같다.

1) 시장세분화: 특정 시장을 공략하기 위한 선행작업으로 고객의 성별, 소득수준, 연령, 지역, 소비성향, 가치관 등 다양한 기준에 의해 시장을 세분화한다.

2) 목표시장 설정: 제품의 이미지나 특징에 가장 적합한 시장을 선정한다. 이때 마케팅 비용이나 수익 증대 폭, 시장의 성장가능성 등을 고려해야 한다.

3) 포지셔닝: 고객에게 타사와 다른 자사 제품의 차별성을 각인시킬 수 있도록 광고 등 커뮤니케이션을 한다.

 

2. STP과정에서의  의사결정 과정

 1) 고객가치의 일치화 (Matching) : 세분화 과정에서 목표시장 설정을 할때 고객의 다양한 니즈와 자사의 자원, 능력 및 장기적 목표를 매칭시켜 기업이 고객 가치에 가까이 다가갈 수 있고, 기업 이윤을 최대화 할 수 있는 가치를 전달할 시장을 선택하는 것

 2) 목표시장에서 차별적 이미지 창출(Differentiation) :  목표시장 선정후 포지셔닝으로 넘어가는 단계에서 선택한 각 시장의 니즈에 따라 차별화 전략을 세우는 것. 기업긔 고유성과 독창성을 만들어내는 것이 중요

 3) 재선택(reselection) & 재구성(restructuring) : 포지셔닝에서 다시 시장 세분화 단계로 넘어가면서 시장의 변화나 외부, 내부 환경의 요구에 따라 표적시장을 변경하여 새로운 표적 시장에 다시 포지셔닝을 하는 과정.

 

시장세분화 (Segmentation) : 전체 시장 내에 존재하는 잠재적인 구매자들을 공통된 혹은 유사한 니즈를 가진 그리고 기업의 마케팅 활동(marketing action)에 유사하게 반응하는 몇 개의 세분시장으로 구분하는 것

 1. 시장세분화의 조건 

   1) 측정가능성(measurability) 

   2) 규모 (substantiality)

   3) 접근가능성(accessibility)

   4) 차별적 반응(differentiabilty)

 2. 시장세분화의 과정

   기준변수 선택 → 세분화 시행 → 세분시장별 프로파일 작성(세분시장 명칭 만들기)

 3. 시장 세분화의 기준 변수? - 기본변수(bases) & 서술변수(descriptors)

   1) 기본변수(bases)

    욕구(needs) : 소비와 구매를 촉진시키는 기본적인 동기와 이유. 사회적, 물리적, 안전추구적, 자아실현에 관한 욕구 포함

    요구(Wants) : 욕구를 충족시키기 위해 표현하는 구체적인 형태(Specific Form). 문화, 경험, 상황, 기업의 마케팅활동에 영향을 받음

    효용(Benefits) : 구매와 소비를 유발한 제품을 소비하고 난 뒤의 결과물. 제품과 제품 속성을 사용한 뒤에 느끼는 산출물.

    시장 수요(Demands) : 구매자의 구매 능력과 연계된 기본적인 욕구

 

   2) 서술변수(decriptiors)

    지리적 변수 (geographic variable) : 나라, 지역, 도시 등 서로 다른 지리적 단위

    인구통계적 변수 (demographic variable) : 연령, 성별, 가족크기, 가족생애주기, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 인종, 세대, 국적 등

    구매관련 고객특성 변수(customer characteristic variables) : 구매자의 사회계층, 개성, 제품에 대한 태도 및 소비 패턴 등 

 

4. 세분시장의 확인

  1) 불연속적 변수를 활용한 세분시장 : 애호도

   2) 연속적 변수를 활용한 세분시장 : 군집분석

 

5. 산업재 시장세분화 : 소비자 시장에서의 세분화 변수에 추가적으로 사업운영상 특징, 구매접근방식, 상황적요인, 개인적 특성등이 추가 되어 사용된다.

 

목표시장선정(Targeting) : 세분시장 중 자사의 경쟁우위요소와 기업환경을 고려했을 때자사에 가장 유리한 시장기회를 제공할 수 잇는 시장을 선정하는 것. 선택과 집중의 과정이 핵심이라고 볼 수 있다.

1. 목표시장에서의 전략적 선택 : 시장세분화 이후 어떤 시장을 공략할지 몇 개의 세분시장을 공략할지 의사결정을 해야한다. 마이클 포터 는 세 가지 전략을 제시한다.

  1) 비차별 마케팅 : 비용우위 비차별 마케팅(undifferentiated marketing) 혹은 대량 마케팅 (mass marketing) 전략을 사용함으로써 세분시장의 차이를 무시하고 전체시장을 겨냥하는 것. 전체 소비자들을 만족시킬 수 있는 하나의 제품이나 브랜드의 개발이 어려울 수 있음

  2) 차별적 마케팅(differntiated marketing) 혹은 세분화 마케팅 (segemented marketing) : 여러 세분시장을 공략하도록 결정, 각 세분화 시장 별로 서로 다른 제공물을 설꼐한다. 각 시장에 ㅈㄱ합한 차별적 마케팅을 구사하기 위해서 마케팅 조사와 기술개발이 요구되기 때문에 일반적으로 마케팅 비용이 증가하는 어려움이 있다.

  3) 집중마케팅(concentrated marketing) : 기업의 자원이 제한되어 있을 경우 주로 사용되는 방법. 작은 규모의 시장을 공략하기 때문에 소비자들의 구매행동 변화에 다라 시장성을 잃게 되는 어려움이 있다. 또한 큰 경쟁자가 동일한 시장에 진입할 수 있다.

 

 

 다음 포스트에서는 Targeting의 선정 절차 및 STP의 마지막 단계인 Positioning에 대해 정리해본다.