고객기반 마케팅의 이해 _ 고객가치 확인과정 (1)

고객기반 마케팅 프로세스의 첫 번째 단계인 고객가치 확인 과정에 대해 자세히 알아보자.

Customer Value Identification

 

Value Identification (이하 '고객가치 확인과정')의 필요성과 목적

 만족한 고객의 재구매와 홍보를 기대하며 마케터가 고객에게 올바른 기대수준을 설정해야 하기 때문. 

 현재 기업들은 중요성을 인지하고는 있으나 여전히 고객 기반이 아니라 제품과 영업을 중심으로 마케팅 활동이 이어지고 있기 때문에 고객가치 확인 과정에 대해 이해할 필요가 있음.

 

고객가치 확인 과정의 고려 요소

1. 현존하는 가치의 종류

2. 가치의 시발점과 영향을 미치고 있는 방향

3. 고객에게 이 가치를 명백하고, 경쟁사와는 다르게 전달할 수 있는 방법

 

고객 가치 확인의 과정 : Market Sensing → Market Research

Market Sensing (시장 감지)

1. Definition

 고객과의 관계유지방법, 경쟁자의 능력과 의도, 경로 구성원의 역할 변화, 시장의 새로운 경향, 사업기회나 위협요인 등을 신속하고 정확하게 감지하는 것
-Geroge Day

 일반적인 개념 : 외부시장의 다양한 변화를 가능한 빠르게 감지해서 가치를 발견하는 것

 

2. 지향성 3가지 : Customer Orientation, Market Orientation, Learning Orientation

1) 고객지향성 (Customer Orientation) : 모든 가치를 고객에게 두고 고객을 학습하며 고객의 니즈를 충족시키는 최상의 가치를 가장 중요하게 생각하는 것. 

▷니즈(needs)

심리적 육체적 문제(Problems) → 추상적인 욕구(needs) → 구체적인 욕구 (wants)

 

2) 시장지향성(Market Orientation)

▷정의

Kohli and Jaworsky(1990) : 현재 및 미래의 고객의 욕구와 관련된 정보를 전체 조직 차원에서 창출, 모든 구성원들에게 확산, 그 정보에 조직적으로 반응하는 전사적인 기업 활동

Narver and Slater(1990) : 우수한 고객가치와 성과를 위해 요구되는 활동을 가장 효과적, 효율적으로 창출할 수 있는 조직문화.

Customer Orientation, Competitor orientation, inter-functional coordination 제시

Day (1994) : 고객의 욕구를 가장 중요시하며, 우수한 고객가치를 제공하기 위하여 전체 조직 차원에서 협력함

Han, Kim and Srivstava (1998) : 고객들에게 우수한 가치를 지속적으로 제공하려는 조직문화, 고객지향성, 경쟁자 지향성, 기능간 협력 등으로 구성

Hult, Ketchen and Slater (2005) : 시장 지식을 생성, 확산, 방응하여 현재와 미래의 고객의 욕구와 경쟁자 전략, 유통채널의 요구와 역량, 기업의 환경을 확장시켜나감

 

3) 학습지향성(Learning Orientation)

▷정의 

Fiol and Lyles (1985) : 과거보다 나은 지식과 이해를 통해 기업의 전략적 행위를 개선하는 과정 

 

3. 시장감지 프로세스 

 일반 적인 정보 처리 활동의 순서를 따름

 1) 문제해결 또는 미래 예측을 위해 필요한 정보를 정의

 2) 자료 수집 : 시장의 니즈, 반응, 시장의 세분화, 관계, 관계 유지 방법, 경쟁자의 전략 등

 3) 자료 배분 : 사내의 인트라넷, 하드 카피, 또는 리포팅 시스템을 통해

 4) 정보 필터링, 정보 해석

 5) 정보 이용 : 전략을 수립 및 실행

 6) 의사결정에 대한 결과 평가

 7) 전 과정에서 문제에 대한 답을 필요로 할 때 종합적 통찰력을 제공하는 저장소로 이용 , 적합한 질문을 창출하게 됨

 

4. 시장감지 능력을 향상하기 위한 방법

 1) Mapping & Benchmarking 등으로 기업의 현황과 현재 능력 진단

 2) 고객가치 창출을 위한 전략과 함께 미래 수요 예측

 3) 역할에 따른 조직을 전부서에 걸쳐 재디자인

 4) 상급 매니저로붙 Top-down 방식으로 고객 중심화를 명확하게 보여주기

 5) 정보기술의 효율적인 활용

 6) target에 대한 전 과정을 관리하기

 

5. Market Sensing Methods : 마켓 감지의 여러 방법론을 알아보자.

 1) 최고경영층의 직관적 평가

 2) 델파이 또는 전문가 평가 기법 

▣델파이(Delphi Method)란? : 미래를 예측하는 질적 예측 방법의 하나로, 여러 전문가의 의견을 되풀이해 모으고, 교환하고, 발전시켜 미래를 예측하는 방법

  (참고 : https://terms.naver.com/entry.naver?cid=42126&docId=510446&categoryId=42126

 3)  Sales Forecast Tracking

 4) Interview

 5) Observational Research

 6) IT 활용 : 웹사이트 설문조사, 이메일, 팝업 창을 활용

 

시장감지에 있어서 빅데이터의 활용
: SNS 상에서 주고받은 문자를 수집하여 시각화하여 요약하고 해석하는 것이 대표적이다.
  최근 디지털 경제의 확산으로 고객 맞춤형 마케팅에서 그 중요성이 커지고 있다. 

▣ 빅데이터란?

 - 디지털 환경에서 생성되는 데이터로 그 규모가 방대하고, 생성 주기도 짧고, 형태도 수치 데이터뿐 아니라 문자와 영상   데이터를 포함하는 대규모 데이터. 

 - 특징 : 3V - 양(Volume), 데이터 생성 속도(Velocity), 형태의 다양성(Variety) (O'Reilly Radar Team, 2012)

(참고 : https://terms.naver.com/entry.naver?cid=42171&docId=1691554&categoryId=42183 )