고객기반 마케팅의 이해 (8) _ 고객가치창조 단계 - 신제품 개발과 관리전략

지난 포스팅에서는 신제품 개발의 의미를 알아보고 간략히 그 순서에 대해 정리해보았다.

이 포스팅에서는 신제품의 의미에 대해 구체적으로 알아보고 그 관리 전략까지 정리해 보려고 한다.

 

신제품이란?

첫번 째 기준 : 기업의 관점과 소비자의 관점으로 구분

1. 혁신적인 제품 : 완전히 새로운 신제품으로 이전에 존재하지 않았던 제품. 신제품의 5~10% 정도를 차지

2. 개량적 신제품 : 기업, 또는 소비자의 관점에서 이미 존재하는 제품. 기존 제품을 수정 개량한 제품. 신제품의 거의 80%정도가 해당

3. 자사입장의 신제품 : 시장에 출시된 제품을 자사가 후발업체로서 출시하는 제품

 

두번째 기준 : 기업 성장전략의 일환으로서 제품개발전략과 신제품의 정의를 연결한 구분

1. 제품특성의 추가 : 새로운 제품특성을 추가함으로써 제품개발의 효과를 얻는것

2. 제품계열확장(product line expansion) : 기존시장에 초점을 맞추어 제품계열을 확장하는 것

3. 신세대제품의 개발 : 신기술의 제품을 창조함으로써 기존시장에서의 기존제품을 진부화시켜 새로운 판매기회를 얻고 성장하는 것

 

기타 기준 : 법적인 구분, 시장의 수용율에 의한 구분

1. 법적인 기준 : 미국의 연방거래위원회의 규약에 나타나듯 시장에 출시된 후 6개월 이내의 제품인 경우만 광고에 신제품이라 선전할 수 있다고 법적으로 규정하는 것

2. 시장 수용율 : 시장점유율이 10% 미만으로 최근에 시장에 도입된 제품을 신제품으로 규정하는 것

 

제품수명주기 (PLC: Product life Cycle) : 다섯 가지 단계로 구분되는 제품의 수명 주기. 각 단계마다 판매와 수익이 다르게 변화한다.

1. 제품개발 : 기업이 신제품 아이디어를 발견하고 개발시킨다. 매출은 업고, 기업이 투자 금액은 늘어난다.

2. 도입 : 시장에 제품이 처음 소개되고, 매출이 늘어나는 시기. 시장 도입에 필요한 비용 때문에 순이익이 발생하지 않는다.

3. 성장 : 시장에서 제품수용이 급격히 증가하면서 순이익이 발생하는 시기.

4. 성숙 : 제품이 많은 잠재고객에게 이미 받아들여진 상태로 매출이 주춤해지는 시기. 마케팅 비용이 증가하고, 순이익은 현 상태를 유지하거나 감소하기 시작한다.

5. 쇠퇴 : 매출이 떨어져 순이익이 감소하는 시기

 

신제품 관리

신제품 개발 과정의 3가지 요건 

1. 고객 중심의 신제품 개발 : 고객의 문제를 해결하고 더 많은 소비자 만족 경험을 창출하기 위한 새로운 방법을 찾는 데 중점을 두는 것 

2. 팀 기반의 신제품 개발 : 다양한 부서의 사람으로 팀을 구성하여 신제품 개발의 처음부터 끝가지 공동으로 작업

3. 체계적 신제품 개발 : 전체적인 관점에서 체계적으로 하는 것

제품수명 주기별 마케팅 전략

1. 도입기

 낮은 판매와 높은 유통비용과 홍보 비용으로 순이익은 적자이거나 매우 낮다. 제품인지도 증가와 시용을 통한 구매창출을 위한 전략을 구사해야 한다. 

2. 성장기

 매출이 급격히 성장하기 시작하며 보통 경쟁자의 도입으로 시장이 더 확대된다. 기업은 제품개선과 촉진활동, 유통 등에 투자하여 시장에서 지배적 포지션을 점할 수 있다.

3. 성숙기

 대체적으로 전 단계보다 오래 유지되는 경향이 있으며 이 단계의 제품을 관리하는 방법이 중요하다.  시장과 제품, 마케팅 믹스를 수정하여 기존점유율 유지 및 이윤 극대화를 노려야 한다.

4. 쇠퇴기

 매출이 급격히 떨어지는 상태이다. 마케팅 목표는 비용절감 및 수확이며 제품을 유지할 지, 수확할 지, 포기할 것인지 결정해야 한다.

 

제품수명 주기의 한계

 제품수명주기는 현재 이전 시점은 잘 설명해주지만 미래의 제품 수명 주기의 단계는 어디인지를 알 수 없다는 한계가 있다. 따라서 마케터는 맹복적으로 제품수명 주기에 따른 전략을 구사하지 않아야 한다. 또한 제품범주에서는 적용가능하지만 브랜드 수준에서 사용하는 것은 적절하지 않다.  

 

 

---

혁신 수용 : 미국의 로저스(Rogers)가 아이오와주의 신품종 옥수수 종자가 채택되는 시간을 기준으로 소비자를 5개 카테고리를 분류한 것. 이것을 그래프로 표현한 모델을 혁신수용곡선(Innovation Adoption Curve)이라고 한다.

 

수용층에 다라 소비자들을 혁신수용자(innovators), 조기수용자(early adpater), 조기다수(early majority), 후기다수(late majority), 지각수용자(laggards)로 분류한다. 각 과정에 맞는 소비자 중심 솔루션을 확립하는 것이 필요하다.

 

수용자 분류

1. 혁신수용자 (Innovators) : 호기심에 가장 먼저 신상품을 구매하는 사람 (약2.5%차지)

2. 조기수용자(Early Adoptor) : 초기에 혁신적인 기술과 제품을 수용하는 사람. 소비자에 대한 영향력이 크기 때문에 신중한 고객관리가 필요한 집단 (약2.5% 차지)

3. 전기 혹은 조기 다수자 (EArly Majority) : 사회적 리더는 아니지만 구매에 신중하며 일반 소비자들보다 앞서 혁신적인 기술과 제품을 수용하는 사람 (약 34% 차지)

4. 후기 다수자(Later Majority) : 이미 대다수가 사용하는 검증된 제품의 사용자 집단에 뒤늦게 합류하는 소비자층 (약 34% 차지)

5. 래거드 혹은 지각 수용자(Laggards) : 전통지향적이며 혁신을 마지막으로 수용하는 집단. 혁신기술이나 제품에 대해 매우 회의적. 마케팅 노력이 큰 효과가 없는 소비자층. (약 16%차지)

 

 

다음 포스팅에서는 신제품 개발을 할 때 사용하는 상품개발의 틀(frame)에 대해 정리해 보고자 한다.