고객기반 마케팅의 이해 (9) _ 고객가치창조 단계 (신제품 개발의 절차) 와 가치전달단계

신제품 개발 과정을 프레임워크(framework)라고 하고 세부적인 절차를 스테이지-게이트 과정(Stage-Gate Process)이라 한다. 

Stage-Gate 5단계 : 밥 쿠퍼에 의해 연구된 신제품 런칭을 위한 신제품 개발 관리 시스템
Stage는 개발업무를 수행하는 프로세스 단계로 실제 활동이 이루어지는 공간. Gate는 스테이지 단계에서 진행된 사항을 검토하여 현재이 개발 프로젝트를 진행시킬지, 아니면 보류할지, 중단할지 결정하는 관문같은 역할을 함

1. 아이디어 수집 및 선별 (Idea Generation and Screening)

 새로운 상품 아이디어를 구상하는 단계. 첫 번째 목표는 가능한 한 많은 수의 신제품 아이디어를 만드는 것이고, 두 번째 목표는 여러 가지 아이디어 중 좋은 아이디어를 선별하는 것이다.

 

2. 컨셉 개발 및 정교화(Concept Development and Testing)

 전 단계에서 구상된 아이디어의 재무, 기술적인 부분과 실행 가능성을 확인하는 단계

 

3. 시제품 개발 (Prototyping)

 실질적으로 제품화하는 단계. 시제품을 만드는 단계.

▷ 이 단계에서 시간과 비용을 최소화하기 위한 원칙

 Do it right the first time

 Make homework and definition clear

 Organize a multifunctional team with empowerment

 parallel processing

 Priotize and focus

 

 ▷ 시제품 설계의 세 단계

 1) 소비자 니즈 분석 : 기능적 니즈(Utilitarian needs), 감성적 니즈(Hedonic needs)로 나누어 분석 (Dhar and Wettenbroch 2000; Chitturi, Raghunathan, and Mahajan, 2008)

 2) 경쟁 분석 및 수요예측 : 경쟁 시장의 제품 특성, 제품 가격, 생산비용, 기술, 매출량, 마케팅 전략 등 분석

 3) 신상품 제품 개발

 

4. 시장 시험 (Test Market)

 신제품이 출시된 후에 시장에서의 반응을 예측하는 시험. 신제품의 예상 시장점유율, 예상 소비자 반응, 예상 채택률 등의 정보를 얻을 수 있다 (Narahiman and sen, 1983)  전국 혹은 국제적 동시 출시에 비해 실패에 따르는 손실을 줄여줄 수 있는 장점이 있으나 동시에 많은 비용과 시간이 소요되는 단점이 있다. 신제품 개발비용이 낮거나 경영진들이 신제품에 자신이 있을 경우 시장 시험 단계를 생략하기도 한다.

▷ 표준시험 시장법 : 상점 감사, 소비자와 유통업자 대상 설문조사 등 다양한 측정방법을 이용한다. 기간과 비용이 많이 드는 단점이 있다.

▷ 통제시험 시장법 : TV시청에서 상점 계산대에 이르기까지 신제품에 대한 소비자 개인의 행동을 추적

▷ 모의시험 시장법 : 컴퓨터 기반의 복잡한 통계 모형을 사용하며 사전시험 시장법이라는 이름으로 광범위하게 사용되고 있다. 

 

 

5. 제품 출시

 신제품 개발의 최종 단계. 실제 제품의 생산, 운영, 판매, 마케팅 을 시작하고 물류 시스템 또한 갖추어져 가동된다. 이 단계에서는 일반적으로 다음의 의사결정을 내려야 한다.

▷ 시기 : 신제품을 시장에 도입하기 위한 적정한 타이밍을 선정. 일반적인 경제상황, 경쟁자의 예상되는 반응, 소비자의 신제품에 대한 인식 및 적응정도 등을 고려하여 적절한 시기를 결정해야 한다.

▷ 장소 : 어떤 곳에서부터 출시할 것인지 결정하고 출시 범위를 고려해야 한다.

 

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위에서는 고객가치기반 마케팅 프로세스의 2번째 단계인 가치창출 단계에서 신제품 개발에 대해 정리해보았고, 

아래에서는 3번째 단계인 가치전달 단계에 대해 정리해 보려고 한다.

고객가치전달(Value Delivery)

 : 제품을 소비자에게 전달하는 과정에서 부가적 가치를 더하는 단계. 제품에 고객 가치에 대한 정보 제공, 이미지 전달, 물리적 배송과 같은 가치를 더하는 가치 부가 과정이다 (Adding Value).
가치창출단계에서는 고객의 모호한 니즈를 구체화하는 단계라면, 가치 전달 단계에서는 구체적인 제품을 가치가 극대화 되도록 소비자에게 전달하는 방법을 고민하는 단계라고 할 수 있다.
전반적으로 효과적인 가치 전달은 고객이 원하는 시간과 원하는 장소에서 고객이 원하는 제품을 제공해주는 것이므로, 3P(가격, 유통, 홍보)전략이 실행되는 단계이다.

 

일반적으로 마케팅 믹스(Marketing Mix)의 형태로 소비자에게 가치가 전달된다.

 

마케팅 믹스 

: 표적시장의 고객에 대한 마케팅 목표를 달성하기 위해 사용할 수 있는 전략적 마케팅 도구들.

4P(Product, Price, Promotion, Place)로 구성되어 있다.

 

Product(Value Purchase)	기업이 제공하는 제품이나 서비스에 패키징, 디자인, 브랜드 이미지를 추가하여 고객가치를 부가
Price(Value Cost)	일반적으로 높은 가격은 높은 품질을 대변. 최근에는 고가라도 자신의 가치와 맞으면 구매하는 경향이 있고, 저가이면서도 고품질을 제공하는 기업도 있음
Promotion(Communication)	고객의 가치에 부합하는 감성을 자극하는 브랜드 이미지, 마케팅, 스토리 텔링을 의미
Place(Information)	제품 정보, A/S, 제품 보증, 젶무 구색, 제품 분류 등을 통해 고객가치를 부가

 

다음 포스팅에서는 마케팅 믹스를 기업내부 준비단계와 기업외부 준비단계로 나누어 정리해보려고 한다.