고객기반 마케팅의 이해 (7) _ STP전략_목표시장선정과 포지셔닝(Positioning) + 신제품개발
STP전략
시장을 세분화하고(Segmentation)
목표시장을 선정(Targeting)
고객에게 인지시킨다(Positioning)
지난 포스팅에서는 STP전략에서의 시장세분화 과정을 알아보고 목표시장 선정이 무엇인지에 대해 알아보았다. 아래에서는 목표시장 선정시 고려할 요인, 목표시장 도달 전략에 대해 더 정리하고, 포지셔닝, 그리고 가치창출과정의 2번째 방법인 신제품 개발 과정까지 정리해보았다.
목표시장 선정(Targeting)
2. 목표시장 선정시 고려할 요인
세분시장 규모 : 시장의 상대적/절대적 크기
세분시장 성장률 : 미래의 잠재력 평가
제품수명주기 : 제품수명주기 분석을 통한 시장규모 및 경쟁강도
현재의 경쟁자 : 현재의 경쟁강도 및 자사의 경쟁우위
잠재적 경쟁자 : 잠재적 진입 기업
기업의 전략적 목표 : 기업의 목표와 일치하는 목표시장 선정
기업의 자원 : 기업의 현재 자원 보유 상황
마케팅 믹스 : 기업이 보유하고 있는 기존제품의 마케팅 믹스와 시너지 효과 및 부작용
3. 목표시장 도달 전략 : 목표시장 선정 후 그 목표시장에 도달할 수 있는 전략을 세워야 한다.
전략
1) 선택적 전문화(selectd specialization) : 기업이 하나 혹은 소수의 세분시장만 선택적으로 도달하는 전략
2) 세분시장 전문화(segment specialization) 우선 큰 세분시장을 선정하고 여러 가지 제품과 마케팅 프로그램으로 하나의 특화된 시장만을 공략하는 전략
3) 제품 전문화 (product specialization) : 하나의 제품에 초점을 맞추고 이 제품으로 여러 세분시장을 공략하는 전략
4) 전체시장 도달 (full market coverage) : 한 기업이 모든 시장에 진입하는 전략. 주로 대기업이 취하는 전략
포지셔닝(Positioning) : 목표시장 고객의 마음속에 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁하고, 차별적인 "위치"를 차지하도록 기업과 제품의 이미지를 만드는 활동. 자사가 가진 전 마케팅 믹스 자원(제품, 가격, 판목, 유통)을 실행하는 과정.
※ 포지셔닝 전략 수립과정 : 자료의 확보 → 경쟁제품 및 자사의 위치 확인 → 이상적 포지션 결정 → 전달
1. 경쟁제품 및 자사의 위치 확인 : 차별화
경쟁제품 및 자사의 위치 확인 과정에서 자사의 경쟁적 강점을 파악하게 되는데 이때 차별화를 파악하게 됨.
1) 제품차별화(product differentiation) : 제공하는 제품의 성능, 디자인과 같은 제품의 물리적 특성
2) 인적차별화(personeel differentiation) : 경쟁사보다 직원의 선발, 훈련, 보상을 주는 것에 있어서 들이는 노력
3) 이미지 차별화 (image differentiation)
2. 이상적 포지션 결정 : 포지셔닝 맵(Positioning Map) 활용
3. 포지셔닝의 기준
1) 속성/효익 : 제품의 속성과 고객이 추구하는 효용
2) 사용상황 : 제품이 사요되는 상황이나 용도
3) 제품 사용자 : 제품이 구체적으로 어떤 가치관, 라이프스타일을 가지고 있는 소비자에게 사용될 것인가
4) 경쟁 : 고객의 지각 속에 자리 잡고 있는 경쟁제품과 비교하여 자사의 제품 강조
5) 제품군 : 특정 제품군에 대해 좋게 평가할 때, 자사의 제품을 그 제품군과 동일한 것으로 포지셔닝. 반대의 경우에는 그 제품군과 다른 것으로 포지셔닝 하는 방법
6) 임시 범주 : 특정한 목적에 유도된 범주(goal-derived category) (Ratneshwar, Pechmann and Shocker, 1996). 평소에는 전혀 관계가 없는 제품을 특정한 상황에 따라 유사하게 지각하는 것. 그 임시범주가 소비자들에게 자연스럽게 받아 들일 수 잇는 범주인지, 이러한 임시범주를 사용할 시 충분한 소비자의 수요가 있을 지 고려해야 한다.
4. 포지셔닝 전달 : 표적 소비자들에게 전달하는 과정. 자사의 제품과 서비스의 개성이 이루어져 좋은 제품과 서비스로 제작하며 가곡, 판매촉진, 그리고 유통의 모든 마케팅 믹스를 기획·관리하는 과정이다.
아래에서는 고객가치창출의 2번째, 신제품개발(New Product Development)에 대해 정리해보았다.
신제품 개발 : 기업이 자체 연구개발 노력으로 만들어낸 독자 제품이나 개량제품, 보완제품, 새로운 브랜드를 개발하는 것
1. 성공적인 신제품 개발과정 : 성공적인 신제품 개발을 위해 소비자, 시장, 경쟁자를 잘 이해해야 하고, 이를 제품으로 발전시킬 수 있는 체계적인 신제품 개발과정을 확립해야 한다.
1) 아이디어 생성 : 아이디어를 체계적으로 탐색한다. 소비자, 경쟁자, 유통업자, 공급업자의 아이디어를 모두 포함 (아이디어 : 회사가 시장에 내놓을 수 있다고 판단한 제품)
2) 아이디어 선별 : 신제품으로 개발할 만한 아이디어를 선별하는 작업
3) 콘셉트 개발 & 테스팅 : 의미 있는 소비자 용어로 서술된 자세한 제품 아이디어
4) 마케팅 전략 개발 : 제품을 시장에 출시하기 위한 초기 마케팅 전략 설계
5) 사업 분석 : 신제품에 예상되는 비용, 판매량, 순이익이 기업의 목적에 부합하는지 검토하는 것
6) 제품개발 : 기술부서가 제품 콘셉트를 물리적으로 실현하는 것
7) 테스트 마케팅 : 좀 더 실제적인 시장상황에서 제품과 마케팅 프로그램을 도입하는 단계
- 표준시험 시장법 : 대다수의 시장 내 시험에서 쓰임. 기간과 비용이 많이 든다
- 통제시험 시장법 : TV에서 상점 계산대에 이르기까지 신제품에 대한 소비자 개인의 행동 추적. 자사제품의 시장이나 목표 소비자를 대표하지 못한다.
- 모의시험 시장법 : 컴퓨터 기반의 복잡한 통계모형을 이용하여 모의 테스트 마켓의 결과를 전 지역으로 확대하여 전국 판매량을 예측한다.
8) 상품화 : 도입시기, 모델의 출시, 출시 장소를 결정하는 것
다음 포스팅에서는 위의 과정을 통해 개발된 신제품 관리 전략과 혁신수용에 대해 정리해보았다.